Odpowiednio dobrane słowa kluczowe w kampanii Google Ads to jedna z najważniejszych kwestii. To od nich w dużej mierze zależy skuteczność prowadzonej kampanii i optymalne wykorzystanie budżetu. To one odpowiadają za to, czy Twoje reklamy zostaną wyświetlone właściwym użytkownikom i czy ostatecznie osiągniesz zamierzony cel biznesowy.

Jak działają słowa kluczowe?

Słowa kluczowe to pojedyncze słowa lub wyrażenia, które są wykorzystywane do dopasowywania trafnych reklam do haseł wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarce Google. Aby więc potencjalny klient zobaczył reklamę Twojej firmy w momencie, gdy poszukuje produktów lub usług, które oferujesz, słowa kluczowe umieszczone w kampanii Google Ads muszą być powiązane z wyszukiwanymi przez niego hasłami. Przykładowo, jeśli zajmujesz się sprzedażą płytek podłogowych, na Twojej liście słów kluczowych powinno znaleźć się wyrażenie płytki podłogowe. Dzięki temu system Google Ads wyświetli Twoją reklamę użytkownikom, którzy planują zakup właśnie tego konkretnego produktu.

Dobór trafnych słów kluczowych to jednak nie wszystko. Kwestia prawidłowego przygotowania kampanii pod kątem słów kluczowych jest dużo bardziej złożona niż może się to wydawać i wymaga posiadania wiedzy na temat rodzajów słów kluczowych dostępnych w systemie Google Ads. W ramach systemu istnieje bowiem aż pięć typów dopasowania słów kluczowych, a każdy z nich w inny sposób odpowiada za to, w jakim przypadku Twoja reklama zostanie wyświetlona, a w jakim jej emisja zostanie wstrzymana. Poniżej przedstawiamy opis każdego typu dopasowania słów kluczowych wraz z przykładami, które pomogą zobrazować działanie każdego z wymienionych typów:

Dopasowanie przybliżone

Najszerszy typ dopasowania, powodujący wyświetlanie reklam w odpowiedzi na zapytania zbliżone do słowa kluczowego użytego w kampanii. W przypadku dopasowania przybliżonego system Google Ads emituje reklamy po wpisaniu przez użytkownika dowolnej odmiany słowa kluczowego, w tym synonimów, odmiany w liczbie pojedynczej i mnogiej, formy z błędną pisownią, wyrazów pokrewnych, podobnych wyszukiwań i innych powiązanych odmian. Co to oznacza w praktyce? Przede wszystkim niewielką kontrolę nad tym, po jakich wyrażeniach tak naprawdę wyświetlane są Twoje reklamy. Przykładowo, posiadając w kampanii słowo kluczowe płytki podłogowe w dopasowaniu przybliżonym, Twoja reklama może się wyświetlić nie tylko po tym wyrażeniu, ale również po hasłach: jak czyścić płytki podłogowe?, ogrzewanie podłogowe czy układanie płytek podłogowych. W momencie, gdy kampanię realizuje właściciel sklepu internetowego,  sprzedający konkretny rodzaj płytek podłogowych, użycie słowa kluczowego w dopasowaniu przybliżonym po prostu mija się z celem i może doprowadzić do poniesienia kosztów za kliknięcia reklam, które z pewnością nie doprowadzą do sprzedaży oferowanego produktu. Warto o tym pamiętać, ponieważ jest to domyślny typ dopasowania i jeśli nie zostanie on zmieniony, system Google Ads zastosuje go automatycznie.

Modyfikator dopasowania przybliżonego

Ten typ dopasowania jest podobny do dopasowania przybliżonego, jednak jak sama nazwa wskazuje nieco je modyfikuje, zwiększając poziom szczegółowości wyrażeń, po których wyświetlana jest Twoja reklama. Modyfikator dopasowania przybliżonego kieruje bowiem reklamy jedynie na te wyszukiwania użytkowników, które zawierają wszystkie elementy Twoich słów kluczowych, oznaczone znakiem „+”. Przykładowo, jeśli Twoje słowo kluczowe to +płytki +podłogowe , system Google Ads wyświetli Twoją reklamę w przypadku wyrażeń: płytki drewnopodobne podłogowe, płytki na podłogę do kuchni czy podłogowe płytki ceramiczne, ale nie wyemituje ich po hasłach: jak czyścić płytki, panele podłogowe czy ogrzewanie podłogowe. Jak widać ten typ dopasowania warto stosować wówczas, gdy zależy Ci na uzyskaniu dużego zasięgu kampanii, ale jednocześnie chcesz dotrzeć do bardziej precyzyjnej grupy odbiorców niż w przypadku dopasowania przybliżonego.

Dopasowanie do wyrażenia

Dopasowanie do wyrażenia pozwala wyświetlać Twoją reklamę jedynie tym użytkownikom, którzy wyszukują dodane przez Ciebie słowo kluczowe lub jego zbliżone odmiany, także wtedy, gdy przed nim lub po nim znajdują się dodatkowe wyrazy. Ten typ dopasowania oznaczany jest za pomocą cudzysłowu i umożliwia dość dokładne zarządzanie wyszukiwaniami i wyświetleniami reklam. Przykładowo, jeśli Twoje słowo kluczowe to „płytki podłogowe”, możesz mieć pewność, że Twoja reklama zostanie wyświetlona w odpowiedzi na wyszukiwania: tanie płytki podłogowe, płytki podłogowe do salonu czy białe płytki na podłogę tanio, ale system wstrzyma ich emisję dla zapytań: płytki do kuchni podłogowe, płytki drewnopodobne na podłogę czy podłogowe płytki łazienkowe.

Dopasowanie ścisłe

Najwyższy poziom dopasowania, umożliwiający wyświetlanie reklam tylko i wyłącznie użytkownikom, którzy szukają określonego słowa kluczowego lub jego zbliżonej odmiany, do której należą, m.in.: formy liczby pojedynczej i mnogiej, wyrazy pokrewne, skróty, akcenty, wyrazy z błędną pisownią, wyrażenia ze słowami wpisanymi w odwrotnej kolejności oraz hasła z dodanymi lub usuniętymi wyrazami funkcyjnymi (np. w, do, dla). Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym umieszczone są w kwadratowych nawiasach i zapewniają największą kontrolę ze wszystkich dostępnych typów dopasowań. Przykładowo, jeśli Twoje słowo kluczowe to [płytki podłogowe], Twoje reklamy mogą wyświetlić się dla wyników wyszukiwania takich haseł jak: płytki podłogowe, podłogowe płytki czy płytki na podłogę, ale z pewnością nie wyświetlą się użytkownikom, którzy w oknie wyszukiwania wpiszą: białe płytki podłogowe czy najlepsze płytki podłogowe opinie.

Wykluczające słowa kluczowe

W przeciwieństwie do powyższych czterech typów dopasowania, wykluczające słowa kluczowe nie odpowiadają za to, dla jakich zapytań Twoje reklamy są emitowane, ale zapobiegają całkowitemu ich wyświetlaniu w przypadku konkretnych wyszukiwań. Przykładowo, jeśli posiadasz sklep internetowy i zajmujesz się sprzedażą płytek podłogowych, Twoim celem z pewnością nie jest wyświetlanie reklam po wpisaniu wyrażeń układanie płytek podłogowych czy najgorsze płytki podłogowe. Dzięki systemowi Google Ads istnieje możliwość dodania tego typu niechcianych wyszukiwań do listy wykluczających słów kluczowych, co pozwala zapobiegać nietrafnym kliknięciom i ponoszeniu niepotrzebnych kosztów.

Słowa kluczowe w systemie Google Ads to temat dość złożony. Do prawidłowego przygotowania kampanii opartej o konkretną listę słów kluczowych nie wystarczy więc chwila namysłu i wrzucenie do systemu wyrażeń, które wydają się być odpowiednie lub które podpowiada Ci sam system. Aby kampania była skuteczna, po konkretnej weryfikacji możliwych do wykorzystania słów kluczowych, zastosowaniu odpowiednio dobranych do Twoich celów biznesowych typów dopasowań, stworzeniu, często bardzo pokaźnej, listy wykluczających słów kluczowych, należy skupić się na jeszcze jednym bardzo ważnym elemencie. Mowa oczywiście o optymalizacji, która to właśnie odpowiada za ostateczny sukces kampanii. Optymalizacji opartej o konkretne dane i przeprowadzanej bardzo systematycznie. Czy to wymaga czasu? Zdecydowanie tak! Jeśli zatem nie jesteś w stanie poświęcić go wystarczająco dużo na zdobycie wiedzy o systemie Google Ads, a w dalszej kolejności na optymalizację prowadzonych kampanii, pomyśl o powierzeniu tego zadania profesjonalistom. W innym wypadku, realizując kampanię na własną rękę, bazując na nikłej znajomości systemu i nieskutecznych rozwiązaniach, możesz być pewien, że Twoje wyniki nie będą w pełni zadowalające.